Al desembre, el teu públic rep propostes de tot arreu: la fira, l'escola, les botigues, l'ajuntament. Aquesta guia explica com ordenar una campanya de Nadal amb molta programació perquè cada contacte rebi menys missatges i més rellevants, amb un calendari i uns segments que pots aplicar a partir d'aquest mes.
Vint-i-cinc activitats. Vint-i-vuit dies. Una sola base de dades de 6.800 contactes que, a més, rep el butlletí municipal, les ofertes del supermercat i la circular de l'escola.
Aquest és el punt de partida de molts equipaments culturals quan s'acosta el desembre. I la temptació és coneguda: un mailing per activitat, una publicació diària a xarxes i, al gener, la sensació d'haver cridat molt i d'haver estat poc escoltat.
El problema, però, té més d'ordre que de volum. Es pot comunicar tota la programació sense enviar més correus. Al cas que desenvolupem en aquesta guia, se n'envien un 79% menys.
Per què el Nadal satura més que qualsevol altra època
La primera raó és el calendari. El 2026, Black Friday cau el divendres 27 de novembre i obre tres setmanes de bústies plenes de missatges comercials. Just després arriba el pont de la Puríssima, del dissabte 5 al dimarts 8 de desembre, i poc després les vacances escolars.
La segona és que el teu públic no només et rep a tu. La mateixa família que va comprar entrades per al teatre familiar de l'any passat rep, en una mateixa setmana, l'agenda de la fira de Nadal, el programa de la cavalcada i la invitació al concert de l'escola de música.
La tercera és que la decisió cultural de Nadal és una decisió planificada i compartida. Es parla a casa, es coordina amb els avis, es combina amb àpats i viatges. Qui compra una entrada per al 27 de desembre sovint ho decideix a finals de novembre.
Idea aplicable: abans de dissenyar res, marca al calendari de campanya les dates externes que competiran amb tu (Black Friday, pont, fira, cavalcada) i defineix-les com a finestres on no s'envia cap comunicació principal.
El cas: un centre cultural amb 25 activitats en quatre setmanes
Imagina un centre cultural municipal en una ciutat mitjana de l'interior de Catalunya, d'uns 30.000 habitants. Té una sala principal de 320 butaques i una sala polivalent de 90 places. Programació estable tot l'any, amb un pic clar al desembre.
Del dilluns 7 de desembre al diumenge 3 de gener programa 25 activitats: 9 a la sala gran, 10 a la polivalent i 6 de gratuïtes a la plaça o al vestíbul. En total, 3.780 localitats de pagament per vendre en quatre setmanes.
La base de dades té 6.800 contactes amb historial de compra dels últims tres anys. La tècnica de comunicació és una sola persona, que comparteix calendari amb el departament de comunicació de l'ajuntament.
El primer esborrany de pla és el de sempre: un mailing per cada activitat de pagament, enviat a tota la base durant les cinc setmanes prèvies. Són 19 enviaments per 6.800 contactes, és a dir, 129.200 correus. Cada persona en rebria gairebé quatre per setmana.
Cap públic aguanta aquest ritme sense donar-se de baixa o, pitjor, sense deixar d'obrir els correus. I una base de dades que deixa d'obrir al desembre és una base que no respondrà a la presentació de temporada de gener.
Idea aplicable: abans d'aprovar qualsevol pla, calcula una sola xifra: correus per contacte per setmana. Si passa d'un, el pla s'ha de reordenar.
De 25 activitats a quatre històries
El públic no tria entre 25 activitats. Tria entre tres o quatre maneres de passar el Nadal. La feina prèvia és agrupar la programació en línies que tinguin un públic propi i un missatge que càpiga en una frase.
Al centre cultural del cas, les 25 activitats s'agrupen així:
Nadal en família: teatre familiar, contes i tallers. Públic: famílies amb infants de 3 a 10 anys. Missatge: plans per a les vacances escolars.
Música de Nadal: concert de corals, concert de Sant Esteve i un recital de cambra. Públic: comprador habitual de música. Missatge: la tradició musical de les festes.
Escena per a adults: dues funcions de teatre i un espectacle d'humor. Públic: comprador d'arts escèniques. Missatge: una nit per a tu entre tant d'àpat familiar.
Plaça oberta: les 6 activitats gratuïtes, de l'encesa de llums als Pastorets al vestíbul. Públic: tot el municipi. Missatge: el centre cultural també és carrer.
A sobre d'aquestes quatre línies n'hi ha una de transversal: regalar cultura. Entrades i vals regal que es poden comunicar a qualsevol segment en una finestra concreta, sense competir amb la resta.
Aquesta agrupació té un efecte directe sobre la comunicació. En lloc de 25 peces, en calen quatre de principals i una de regal. I cada activitat es beneficia de l'atenció que genera la seva línia.
Idea aplicable: fes l'agrupació a la reunió d'equip abans de tancar la programació. Si una activitat no encaixa en cap línia, comunica-la només a l'agenda general: no li dediquis un enviament propi.
El calendari: què dir, a qui i quan
Amb les línies definides, el calendari s'ordena per fases. Cada fase té un missatge, un públic i un canal principal. Aquesta és la proposta per al cas:
Fase Avançament (26 oct – 6 nov): Missatge: Reserva la data, venda preferent per a abonats. Canal principal: Mailing al públic fidel.
Fase Obertura de venda (10 – 13 nov): Missatge: Programació completa per línies. Canal principal: Mailing segmentat, xarxes, agenda municipal.
Fase Regal (16 – 20 nov i 30 nov – 4 des): Missatge: Entrades i vals regal. Canal principal: Mailing a compradors dels últims 12 mesos.
Fase Recordatori per línia (30 nov – 18 des): Missatge: Una peça per línia, a cada segment afí. Canal principal: Mailing segmentat, xarxes.
Fase Última hora (7 des – 2 gen): Missatge: Només activitats amb localitats. Canal principal: Xarxes, cartelleria, segment afí.
Fase Després de cada activitat (24 h després): Missatge: Agraïment, enquesta breu, proper cicle. Canal principal: Mailing als assistents.
Fixa't en dues decisions:
L'obertura de venda s'avança a la setmana del 10 de novembre per esquivar la setmana de Black Friday, del 23 al 27, quan les bústies estan al màxim.
La finestra de regal se salta aquesta mateixa setmana, i es reprèn just després.
L'hora també compta. Si el teu històric de vendes mostra el pic de dijous a la nit, programa l'enviament dijous a mitja tarda perquè el correu sigui a dalt de la bústia quan el públic s'hi posa. Si el pic és un altre, mana el teu històric.
Idea aplicable: abans de l'1 de novembre, tanca el calendari en un sol document i comparteix-lo amb comunicació de l'ajuntament. Tot el que no hi sigui, no s'envia.
Mailings segmentats: el sostre de quatre correus
La regla central del cas és simple: cap contacte rep més de quatre correus promocionals en tota la campanya. Els correus transaccionals (confirmació de compra, entrades, recordatori del dia) no compten.
Per complir-la, la base es divideix a partir de l'historial de compra. Al centre cultural del cas, amb solapaments, els segments queden així: 2.100 contactes de famílies, 1.600 de música, 1.900 d'escena adulta i 1.200 de persones que només han assistit a activitats gratuïtes. Els inactius de més de 18 mesos reben només l'obertura de venda.
Amb aquest sostre, el màxim teòric són 27.200 correus (4 × 6.800). Davant dels 129.200 del pla inicial, és un 79% menys d'enviaments. I els que surten, arriben a qui ha comprat abans alguna cosa semblant.
Aquest és el patró que es repeteix amb més constància a les més de 800.000 entrades venudes a través de YesWeTicket: el segment que millor respon a un mailing és el que ja ha comprat un espectacle de la mateixa línia. La família que va anar al teatre familiar respon al teatre familiar, no al recital de cambra.
Cada correu segueix tres normes:
Una sola línia per correu, amb tres o quatre activitats com a màxim.
Un sol botó principal, que porta a la compra i no a la portada del web.
Un assumpte que digui què és i quan és, sense signes d'exclamació acumulats.
El seguiment es fa abans, durant i després. Abans, amb una prova d'enviament a l'equip i a un grup petit de contactes. Durant, mirant obertures, clics i baixes per segment a les 48 hores. Després, creuant clics amb vendes per saber quin correu ha omplert quines butaques.
Idea aplicable: construeix i congela els segments abans de l'obertura de venda. Canviar-los a mitja campanya fa impossible saber qui ha rebut què.
Xarxes, agenda municipal i carrer: cada canal amb la seva feina
L'error habitual és repetir a xarxes el mateix que diu el mailing. Si cada canal diu el mateix, el públic que et segueix a tots els canals rep el missatge tres vegades i cap canal aporta res de nou.
Al cas, cada canal té un paper definit:
Xarxes socials. Mostren el que el correu no pot: assajos, el muntatge de l'escenografia, la veu d'un artista convidat. Una publicació per línia per setmana, i les stories reservades per a l'última hora: «queden 30 localitats per dissabte».
Agenda municipal. El departament de comunicació de l'ajuntament publicarà una agenda global de Nadal amb la fira, la cavalcada i les activitats de totes les regidories. Envia-li les quatre línies ja redactades, no 25 fitxes: tens més opcions que el centre cultural quedi ben explicat.
Punt físic i carrer. Taquilla, biblioteca, mercat setmanal i escoles. La línia familiar funciona especialment bé amb un full a la motxilla o un cartell a l'entrada de l'escola.
Mitjans locals. Ràdio municipal i setmanari comarcal per a la línia de Plaça oberta, que és la que interessa a tot el municipi i la que té més valor informatiu.
Idea aplicable: escriu en una sola pàgina el paper de cada canal i penja-la a la paret de l'oficina. Quan dubtis de si publicar alguna cosa, la pregunta és: aquest canal està fent la seva feina o la d'un altre?
Mesurar durant la campanya, no al gener
L'informe de temporada arriba tard per corregir el Nadal. Les dades útils són les de la reunió del dilluns, amb quatre indicadors sobre la taula: ocupació per activitat, vendes per origen (mailing, xarxes, taquilla), obertures i clics per segment, i baixes de subscripció.
Sobre les obertures, una precaució. Des de la protecció de privacitat de correu que Apple va introduir el 2021, la taxa d'obertura apareix inflada en molts contactes. Els informes de referència dels proveïdors d'email màrqueting situen l'obertura mitjana del sector art i cultura al voltant del 41–44%, però el clic i la venda associada són indicadors més fiables.
Amb aquests indicadors, el cas aplica una regla de decisió a deu dies de cada activitat:
Per sota del 40% d'ocupació: una acció dirigida només al segment afí i reforç a stories. Mai un correu a tota la base.
Entre el 40% i el 85%: es manté el pla.
Per sobre del 85%: es deixa de comunicar i l'espai es cedeix a una altra activitat de la mateixa línia.
Suposem que a deu dies del concert de corals la sala gran és al 35%: 112 de 320 butaques. La resposta no és un mailing general. És un correu al segment de música que encara no ha comprat, i una story amb un fragment de l'assaig.
Idea aplicable: prepara el tauler de dilluns abans de l'obertura de venda. Si les dades s'han de buscar en tres eines diferents, la reunió acabarà parlant d'impressions.
Menys soroll, més butaques ocupades
Una campanya de Nadal que funciona no és la que es veu més. És la que arriba al 4 de gener amb les sales plenes i amb una base de dades que continua obrint els correus. Quatre línies, un calendari tancat, un sostre de quatre correus i una regla de decisió setmanal fan molta més feina que 25 enviaments.
Tot això depèn que el mailing i la venda d'entrades parlin entre ells. Al mòdul de mailings de YesWeTicket, els segments es construeixen directament amb l'historial de compra, el seguiment es fa abans, durant i després de cada enviament, i les vendes que genera cada correu es veuen al mateix panell. Sense exportar llistes ni creuar fulls de càlcul.
Per a un equipament amb un sol promotor, la modalitat Pro (1.250 €/any, sense comissió per entrada) cobreix aquest flux amb la teva marca. Si l'ajuntament gestiona diversos equipaments que fan campanya alhora, la modalitat 360º (2.350 €/any) permet coordinar-los des d'un únic panell. Tots els preus són públics.
Si vols veure com funcionaria el mòdul de mailings amb la teva programació de Nadal, escriu-nos a hola@yesweticket.com. Et respondrà una persona, en menys d'un dia laborable, i encara hi ha temps per segmentar abans de l'obertura de venda.
Fet amb cura, al costat de la cultura.
